Ekologiczne deklaracje wpływają na wybory klientów, relacje z kontrahentami i ocenę przedsiębiorstwa przez inwestorów. Hasło umieszczone na opakowaniu, stronie internetowej lub w kampanii reklamowej może jednak stać się przedmiotem postępowania UOKiK, sporu z konkurentem albo roszczeń konsumenta. Firma powinna potrafić wyjaśnić, czego dotyczy komunikat, na jakich danych się opiera i czy przedstawione dane nadal są aktualne. Rzetelność tych danych ma znaczenie także przy sprzedaży spółki i pozyskiwaniu finansowania. Ten wątek rozwijamy w artykule o ESG w transakcjach międzynarodowych, CSRD i oczekiwaniach inwestorów.
Greenwashing – co to jest i kiedy powstaje ryzyko prawne?
Greenwashing to komunikowanie korzystnego wpływu produktu, usługi albo całej firmy na środowisko w sposób, który tworzy szersze, mocniejsze lub bardziej pewne wrażenie, niż uzasadniają dostępne dane. Ryzyko może wynikać ze słów, grafiki, koloru, symbolu, nazwy produktu lub sposobu przedstawienia certyfikatu. Może również wynikać z pominięcia informacji potrzebnej do prawidłowej oceny przekazu.
Ustawa z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym wiąże nieuczciwość z naruszeniem wymagań zawodowej staranności oraz istotnym zniekształceniem lub możliwością zniekształcenia zachowania rynkowego przeciętnego konsumenta. Ocena obejmuje cały przekaz, w tym cechy produktu, sposób jego wytworzenia, wpływ na środowisko oraz informacje potrzebne do podjęcia decyzji. Liczy się także to, czego przedsiębiorca nie powiedział, jeżeli pominięte dane są potrzebne odbiorcy, a prezentacja jest niejasna, wieloznaczna albo zbyt późna.
Odpowiedzialność może powstać także wtedy, gdy przedsiębiorca nie zamierzał wprowadzić odbiorcy w błąd. Konsument może żądać zaniechania praktyki, usunięcia jej skutków, złożenia oświadczenia, naprawienia szkody lub unieważnienia umowy. W sporze to przedsiębiorca powinien wykazać, że przekaz nie wprowadzał w błąd.
Greenwashing w 2026 r. – jakie przepisy mają znaczenie?
Polskie przepisy i postępowania UOKiK
Ustawa z 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów zakazuje praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów. Obejmuje między innymi naruszenie obowiązków informacyjnych, przekazy wprowadzające w błąd i nieuczciwą reklamę. Dlatego ekologiczna kampania kierowana do szerokiej grupy odbiorców może stać się przedmiotem postępowania UOKiK niezależnie od indywidualnego pozwu.
Prezes UOKiK może stwierdzić naruszenie i nakazać zaniechanie praktyki. Nawet po zakończeniu kampanii organ może wydać decyzję uznającą wcześniejsze działanie za naruszające zbiorowe interesy konsumentów. Taka decyzja może wpływać na dalszą komunikację, sposób usunięcia skutków oraz ocenę kolejnych kampanii.
W relacjach między przedsiębiorcami znaczenie ma ustawa z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Obejmuje ona reklamę sprzeczną z prawem, uchybiającą dobrym obyczajom lub wprowadzającą klienta w błąd, jeżeli może wpływać na decyzję o nabyciu towaru albo usługi. Ten reżim chroni interes przedsiębiorców i może działać równolegle z przepisami konsumenckimi, na przykład gdy konkurent zdobywa przewagę dzięki nieudowodnionej deklaracji środowiskowej.
Dyrektywa (UE) 2024/825
Dyrektywa (UE) 2024/825 zmienia dyrektywę 2005/29/WE o nieuczciwych praktykach handlowych oraz dyrektywę 2011/83/UE o prawach konsumentów. Nie jest polską ustawą, lecz wyznacza kierunek zmian, które państwa członkowskie mają transponować i stosować od 27 września 2026 r. Obejmuje komunikaty tekstowe, graficzne i symboliczne przypisujące produktowi, usłudze lub przedsiębiorstwu korzystny, zerowy albo mniejszy wpływ na środowisko, a także deklaracje poprawy wyników lub przyszłych zobowiązań.
Dyrektywa ogranicza ogólne hasła, takie jak „przyjazny dla środowiska”, „ekologiczny” lub „zielony”, gdy przedsiębiorca nie może wykazać uznanej wysokiej efektywności środowiskowej. Ryzyko dotyczy także prywatnych etykiet bez przejrzystego systemu certyfikacji oraz przypisywania całemu produktowi cechy potwierdzonej wyłącznie w odniesieniu do jego części. Odrębnie uregulowano deklaracje neutralności lub ograniczenia emisji oparte wyłącznie na kompensacji poza łańcuchem wartości. Obowiązku wynikającego z prawa nie powinno się przedstawiać jako szczególnej przewagi oferty.
Przykłady greenwashingu w komunikacji firmy
Hasło „ekologiczny”, „zielony” albo „przyjazny klimatowi” może zostać odebrane jako ocena całego produktu i całego cyklu życia, nawet gdy przedsiębiorca miał na myśli jeden surowiec, etap produkcji albo opakowanie. Zielony kolor, liść na etykiecie lub własna pieczęć eko nie zastępują opisu kryteriów i niezależnej podstawy twierdzenia.
Podobne ryzyko powstaje przy informacji o opakowaniu z recyklingu, jeżeli sugeruje ona, że cały produkt wykonano z materiału odzyskanego. Problem występuje także przy haśle „neutralna klimatycznie dostawa”, gdy firma nie ogranicza emisji w łańcuchu, lecz kupuje jednostki kompensacyjne poza łańcuchem wartości. Reklama powinna wskazywać zakres deklaracji, metodę obliczeń i rolę kompensacji.
Komunikat „30 procent mniej emisji” bez roku bazowego, granic obliczeń, jednostki odniesienia i metodologii nie pozwala ocenić wyniku. Redukcja emisji całkowitych różni się od redukcji intensywności emisji na jednostkę produktu. Reklama powinna wyjaśniać, który wskaźnik się zmienił i za jaki okres.
Odrębne ryzyko pojawia się wtedy, gdy firma przedstawia obowiązek ustawowy jako dobrowolne wyróżnienie. Ocena obejmuje cały przekaz, w tym przypisy, zdjęcia, oznaczenia, kolejność informacji i wersję mobilną strony. UOKiK może badać podstawę haseł ekologicznych, sposób prezentowania porównań oraz znaczenie zielonej grafiki i pominiętych informacji.
Jak udowodnić ekologiczną deklarację firmy?
Karta twierdzenia i dokumentacja
Każda eko-deklaracja powinna mieć kartę twierdzenia. Dokument powinien zawierać dokładne brzmienie komunikatu, produkt lub usługę, zakres deklaracji, okres obowiązywania, metodę i granice obliczeń, źródła danych, okres bazowy, założenia, jednostkę miary oraz osobę odpowiedzialną za zatwierdzenie.
Do karty trzeba dołączyć certyfikaty, deklaracje dostawców, wyniki badań, raporty z audytu i ślad audytowy pozwalający odtworzyć wynik. Dokumentacja powinna wskazywać datę zatwierdzenia, wersję materiału i termin kolejnego przeglądu. Aktualizacja jest potrzebna po zmianie produktu, procesu lub łańcucha dostaw. Reklama oparta na starym certyfikacie może stracić podstawę, nawet jeżeli dokument był prawidłowy w dniu pierwszej publikacji.
Przy porównywaniu emisji trzeba wskazać zakres danych, jednostkę odniesienia, granice obliczeń i okres porównawczy. Należy odróżnić spadek emisji całkowitych od spadku intensywności emisji na jednostkę produktu. Konsument nie powinien samodzielnie odgadywać, czy firma zmniejszyła wpływ środowiskowy, czy tylko zmieniła sposób jego przeliczenia.
Certyfikaty i oznaczenia środowiskowe
Przedsiębiorca powinien sprawdzić, czy używany znak jest publiczną etykietą, certyfikatem opartym na przejrzystych kryteriach czy prywatnym symbolem stworzonym na potrzeby kampanii. Przy prywatnym oznaczeniu trzeba ocenić podstawę prawną, zasady przyznawania, niezależność kontroli i dostępność informacji dla odbiorcy. Dokumentacja wewnętrzna powinna wyjaśniać, dlaczego dane twierdzenie jest proporcjonalne do dowodów. Taki zapis ułatwia reakcję na pytania organu, konkurenta albo konsumenta. Przy własnych oznaczeniach warto też zadbać o prawa do nazwy i logo na rynkach, na których działa firma. To odrębny aspekt, który omawiamy w artykule o międzynarodowej ochronie własności intelektualnej.
Greenwashing – jakie kary i konsekwencje grożą firmie?
Konsekwencje greenwashingu obejmują nakaz zaniechania, usunięcie skutków naruszenia, publikację oświadczenia, zmianę reklamy, roszczenia konsumentów i spór z konkurentem. Firma może ponieść także koszty wycofania opakowań, ponownych badań, zmiany materiałów i przygotowania nowej kampanii.
W sytuacjach przewidzianych w ustawie o ochronie konkurencji i konsumentów kara dla przedsiębiorcy może sięgnąć 10 procent obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym rok nałożenia kary. Ustawa przewiduje również osobistą karę dla osoby zarządzającej do 2 000 000 zł. Przy wymiarze sankcji znaczenie mają między innymi czas, zakres i skutki naruszenia, korzyść, wcześniejsze naruszenia, działania naprawcze oraz współpraca z organem. Szybka korekta nie usuwa wcześniejszego naruszenia, lecz może mieć znaczenie przy ocenie reakcji przedsiębiorcy.
Roszczenia konsumentów i konkurentów
W postępowaniu cywilnym konsument może powołać się na ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Konkurent może zaś korzystać z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i żądać między innymi zaniechania, usunięcia skutków, złożenia oświadczenia lub naprawienia szkody, jeżeli spełnione są przesłanki danego roszczenia.
Sprzedaż w Polsce, Niemczech i innych państwach UE
Kampania prowadzona w Polsce, Niemczech i innych państwach UE wymaga sprawdzenia rynku docelowego, języka przekazu, przepisów sektorowych i uznawalności certyfikatów. Każda wersja językowa powinna opisywać ten sam produkt, metodę, okres i zakres obliczeń. Trzeba zachować spójność danych na stronie polskiej i niemieckiej, w materiałach marketplace, na opakowaniu i w raporcie ESG. Kontrola powinna obejmować także kanały prowadzone przez dystrybutorów.
Przy sprzedaży przez marketplace znaczenie mają również zasady współpracy z operatorem platformy. Spory o dostęp do tego kanału sprzedaży, także w relacjach polsko-niemieckich, opisujemy w artykule o blokadzie konta sprzedawcy na platformie marketplace.
Kontrola komunikacji przed publikacją – co powinna sprawdzić firma?
Przed publikacją firma powinna ustalić zakres każdego twierdzenia środowiskowego, jego podstawę dowodową, właściciela danych i termin aktualizacji. Kontrola powinna obejmować cały materiał, w tym hasło, grafikę, przypisy, porównania, regulamin i wersję mobilną. Trzeba sprawdzić, czy odbiorca prawidłowo rozumie deklarację i może łatwo znaleźć jej ograniczenia.
Decyzję o publikacji należy zapisać wraz z zatwierdzoną wersją materiału i wykorzystanymi dowodami. Należy też wskazać osobę zatwierdzającą, datę kontroli i termin ponownej weryfikacji. Rejestr ułatwia reakcję na pytania organu i ogranicza ryzyko wykorzystywania nieaktualnych haseł.
Kancelaria Prawa Międzynarodowego analizuje eko-deklaracje, reklamy i dokumentację dowodową przed rozpoczęciem kampanii. Zapraszamy do kontaktu w sprawie konsultacji lub analizy planowanej komunikacji na rynku polskim, niemieckim i unijnym.
Niniejszy artykuł stanowi niewiążącą ofertę informacyjną i służy do ogólnych celów informacyjnych. Nie stanowi on porady prawnej, podatkowej ani z zakresu zarządzania przedsiębiorstwem, nie może też zastąpić porady indywidualnej. Podczas gdy Kancelaria Radcy Prawnego Beata Kielar-Tammert dokłada wszelkich starań w celu przygotowania artykułu i zawartych w niej informacji, nie ponosi ona odpowiedzialności za dokładność, aktualność i kompletność informacji. Informacje zawarte w niniejszym artykule nie odnoszą się do żadnych konkretnych faktów dotyczących jakiejkolwiek osoby fizycznej lub prawnej, dlatego też w konkretnych indywidualnych przypadkach należy zawsze zasięgać opinii ekspertów.
Kancelaria Radcy Prawnego Beata Kielar-Tammert nie ponosi żadnej odpowiedzialności za decyzje podjęte przez czytelnika na podstawie tego artykułu. Cała zawartość artykułu oraz profesjonalne informacje w Internecie stanowią własność intelektualną Kancelarii Radcy Prawnego Beaty Kielar-Tammert i są chronione prawem autorskim. Użytkownicy mogą pobierać, drukować lub kopiować treści artykułu wyłącznie na własny użytek. Wszelkie modyfikacje, kopiowanie, rozpowszechnianie lub publiczne odtwarzanie treści lub ich części, zarówno w trybie online, jak i offline, wymaga wcześniejszej pisemnej zgody Kancelarii Radcy Prawnego Beaty Kielar-Tammert.
